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马太效应下软体产业 三大问题解读喜临门、夏图股权交接

2018-02-02 11:14:43来源:



2017年11月30日,喜临门宣布与SOFALAND S.R.L.签署《股权转让协议》,公司以44,708,722.67美元对价购买SOFALAND持有的嘉兴米兰映像家具有限公司51%股权。

2018年1月31日,喜临门与夏图股权交接新闻发布会在绍兴总部隆重举行,去年轰动一时的这起收购案再次回到人们视野中。

喜临门家具股份有限公司董事长陈阿裕、总裁杨刚、副总裁陈彬,Chateau d'Ax夏图集团董事长Colombo Antonio、美国分公司副总裁Colombo Antonella、首席执行官Lucio Caroni,嘉兴米兰映像家具有限公司总经理兼董事长Colombo Paolo、市场总监王晓丽、监事夏莉敏、人力资源总监Zanoni Alessandro等双方公司的管理团队及顾问团队,中国家具经销商联合会主席王大为,以及各界新闻媒体代表共80余人出席此次发布会。

随着喜临门董事长陈阿裕与夏图董事长Colombo签署交割确认函并互赠礼品,喜临门宣告正式完成了米兰映像收购项目股权交割。从一气呵成的达成收购和项目交割动作中,喜临门加速国际化发展、推进业务转型升级的决心可见一斑。

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品类/品牌/渠道 发力软体家居矩阵
喜临门缘何选中夏图?

近年来,本土软体家具企业向海外布局拓展的步伐初见端倪。前不久顾家家居与NATUZZI合建中国子公司全权代理其中国地区业务,本周一在美国拥有数千家门店的梦百合亦在拉斯维加斯召开了新品发布会,而老牌床垫品牌喜临门也早在去年与夏图就合作事宜进行多次洽谈。

应对消费市场升级,增强资本筹码,为品牌价值赋能,进行全品类国际化布局,自是情理之中。但为什么在众多国际大牌里喜临门独独选择夏图?

首先从品类来看,夏图专注于设计、生产和销售各类沙发,在沙发品类有丰富条线。而作为夏图的全资子公司,米兰映像始建于1948年意大利米兰地区,主营各类沙发、家具、客餐厅卧房整体家具,这些都对喜临门整体产品线形成有效扩充,可对喜临门公司品类形成较强互补。

其次从品牌来看,作为意大利本土高端家具制造企业,夏图拥有纯正的意大利血统,米兰映象则沿用传统的意大利制造工艺及设计,推出了M&D Milano&design全皮产品和M&D Casaitalia半皮产品,M&D系列产品为米兰映像自有品牌,产品由意大利设计,意大利工程师监控产品质量,坚持意大利行业标准,这一高端品牌定位也能使喜临门的整体品类从中高端向高端延伸,形成互补。

再从渠道布局来看,夏图销售网点遍布全球,而米兰映像则是夏图集团Chateau d'Ax系列产品在中国境内的独家经销商,全权代理了Chateau d'Ax系列品牌在中国境内的推广销售。其在中国拥有179家M&D Milano&design全皮产品专卖店、89家M&D Casaitalia半皮产品专卖店及41家Chateau d'Ax专卖店。国内渠道及门店主要遍布环渤海及长三角区域。这些对于喜临门未来无论中国还是海外市场的扩张都是巨大的推动力。

而在2017年1月-8月,米兰映象更营业收入2.57亿元人民币,实现净利润885.89万元人民币。

凡此种种,对于合作后喜临门的结构性升级,都将带来不可估量的市场前景。

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纯意大利血统的米兰映像
能否进入中国市场加速发展期?

从上述分析我们已经看到,喜临门此次对米兰映像的收购,无论从品类、价格带、还是品牌、渠道等多个方面,都将通过双方优势资源的整合,为喜临门扩充沙发业务提供经验支持,进而助力其打造床垫、软床和沙发全品类的软体家居矩阵,对其现有业务注入全新活力,并为中国家具行业发展带来举足轻重的影响。

那么此次合作后,对于米兰映像又将带来哪些影响?

喜临门家具股份有限公司总裁杨刚表示,完成股权交接后,喜临门也将利用现有渠道协助合资公司扩张销售渠道,快速布局其国内市场,双方可以共享媒体资源互利共赢。

虽为意大利品牌夏图的独资公司,但因基于全球业务定位,因此米兰映象本身在中国市场培育已近10多年,此次喜临门入股,通过喜临门丰富的本土经营经验,以及优秀的主动营销团队,无论在活动策划还是广告推广方面,都能为其在国内的经营拓展提供强有力支撑,推动其快速进入发展增长期。

发布会现场,夏图方负责人也表示,此次与喜临门的合作后,夏图仍将延续此前对米兰映像的支持,为其提供研发支持和市场咨询,并协助米兰映像进行原材料的进口采购和质控,并一如既往组织米兰映像参加国内外具规模及影响力的各种展会,相信在双方推动之下,米兰映象未来在中国将会有更大的发展空间。

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从床垫到沙发从自主到并购
喜临门在下一盘怎样的产业大棋?

床垫产品一直以来都是喜临门的主营产品之一,也是国内自主品牌性价比的代表,用品质至上形容喜临门再贴切不过。目前,喜临门自主品牌已形成由床垫品牌“净眠”、“云眠”、“爱倍”,软床品牌“法诗曼”、“爱尔娜”、“布拉诺”、“奢里”,沙发品牌“可尚”、“嗦咪”,及“喜临门”品牌共同组成的金字塔式品牌阵营,差异化的品牌定位满足不同消费者的需求。近两年,喜临门国内自主品牌零售业务更开始发力,2017前三季度实现营收7.9亿,同增75%。作为大家居用品行业成功入选“CCTV·国家品牌计划——行业领跑者”品牌,喜临门在家居行业整合过程中持续扩张市场份额。

但这样的发展形势并没有让喜临门掌门人陈阿裕止步,他看到了更多人尚未发现的问题。

高空间、高增长、低集中,床垫行业的消费升级已经催化马太效应。2016年国内床垫市场规模81.8亿美元,2002-2016年CAGR达19.4%,中国已成全球最大床垫消费市场。而CR4仅为15%,远低于同期美国市场的78%,寿命国内市场仍处于树立品牌的黄金期。而伴随消费升级及床垫作为标件生产规模优势的逐渐体现,各大知名品牌市场份额将不断提升。那么,在这样一个国内床垫行业已经迎来整合期的阶段,企业能否在这个窗口期建立良好品牌形象、形成足够的规模优势和技术上的护城河,就决定了企业能否在下一个五年做大做强。

这番思考也成为喜临门收购软体家居品牌,进行品类延伸,并将价格及品牌调性提升的核心因素。本次收购,不仅契合其延展软体家居产品的重要发展战略,也更牢固树立了喜临门国内领先的寝具品牌基础,进一步延展产品品类,以国际品牌和国际视野推进沙发业务发展。

不难看出,结合喜临门自身的产能优势和渠道优势及米兰映像在沙发生产上的成熟经验及在行业内的知名度,此次收购,预示着喜临门将在沙发业务延展上迈出重要的一步。同时,这也意味着,喜临门向迈入国际领先家居品牌的伟大愿景进一步靠拢!

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