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市场降温 家居行业营销战争如火如荼

2019-01-12 13:35:23来源:

2018年家居市场整体降温,但营销的战场却打得火热。

随着互联网走入下半场,传统的商业模式正在遭受巨大的挑战,消费升级、渠道下沉成为各个行业的主流趋势,各种新颖的营销方式层出不穷。尤其在低频高价、离散度高、曝光率低的家居行业,营销、渠道、流量更是成为了企业们热血厮杀的激烈战场。

行业人士预言,在新零售蔚然成风的当下,新营销将成为家居行业下一个发力点,全渠道和眼球效应将成为企业的终极营销手段,行业运作将越来越趋向于场景化、体验化和娱乐化。

流量渠道分散,传统营销方式正在失去效用

在足不出户就能基本满足消费需求的互联网时代,对于有好产品的企业来说酒香也怕巷子深,家居行业尤其如此。以前周末和节假日时走入家居卖场,基本上每家门店都会推出促销活动,整个卖场人来人往,现场气氛异常火爆,在线下卖场和门店卯足全力轮番轰炸下,不促不销、流量为王成为行业众所周知的生存法则。

如今随着行业渠道的极度分散和产能的集中爆发,市场营销方面也正在发生潜在变化,原本各大杂志、电视、机场、火车站铺天盖地的广告宣传慢慢失去效用,流量成本节节攀升,转化效果却大失所望,屡试不爽的传统营销方式现在很难再触达目标受众。

一方面,由于精装房政策的持续推进、整装渠道的快速崛起、电商平台的挤压及新零售业态的蓬勃发展,加之部分城市高房价对装修的挤出效应,传统建材零售渠道面临极大的挑战。精装房比例的大幅上升使得工程渠道销售占比快速膨胀,零售渠道和工程渠道此消彼长,2018年几乎所有家居品牌的零售市场份额都呈现出下滑态势。

另一方面,企业门店数量增多,运营成本提升,利润却没有相应的上涨,从中心城市到县级城市,再到镇级店、社区店,线下渠道如蜘蛛网般密集,但进店的客户却越来越少。早期,企业只要和红星美凯龙、居然之家等大型连锁卖场签约,借助卖场势力进行渠道下沉和扩张,基本上门店和销售额能够得到正向的同比增长,现在渠道极度分散下,卖场自身也面临巨大的流量危机,纷纷迈出转型的步伐。家居企业不得不走出卖场加大渠道建设,整装、电商、体验店、独立大店、购物中心

行业人士分析,这两年由于市场对房价预期增长的判断,导致居民住房消费购买透支,以及高房价形成的吸管效应导致消费者在家居方面的购买力萎缩,尤其对装修这种弹性较大的消费,大部分会选择降低装修标准,压缩装修费用。在居民消费总量下降、消费增长放缓的情况下,企业多渠道布局带来了营销成本的增加,也加大了经销商的压力。

流量和渠道的分散是促使企业创新营销的外在表现,真正起到内在推动作用的是用户消费习惯的变迁,随着80、90后的年轻用户和新中产阶级成为家居消费的主流群体,他们作为互联网环境下成长起来新生代用户,在思维方式、消费观念、消费行为、生活方式和获取信息的渠道等方面和上一代相比发生了翻天覆地的变化,需求特征相去甚远,对企业传统的营销方式司空见惯,免疫力增强,这也是传统营销方式逐渐失效的原因所在。

互联网走入下半场,家居企业新型营销战局火热

市场越是竞争激烈,企业越需要聚焦用户、打响品牌。在传统营销方式逐渐失效、流量成本急剧上升的困局下,家居行业走上了新型营销的道路。

一个明显的对比是,现在走进家居卖场或者线下的家居门店,很少再看到企业做活动时人山人海的火爆场景。商家抛弃以前常规的活动促销,采取了更加高级、新颖的营销方式。例如搭载互联网企业的智慧零售、无界零售、新零售等理念,配备新型营销系统,采用AI、大数据、设计云、门店宝等技术进行店面升级。

另一端,行业营销的展会活动开始盛行,专门针对家居企业用户引流和品牌营销的平台和企业受到关注,例如一兜糖家居、好好住等,还有各种信息系统和软件系统的研发型企业,甚至红星美凯龙等巨头也盯住了营销这块蛋糕,与腾讯联手联手推出IMP全球家居智慧营销平台,并在2018年下半年大力宣传,定位为2019年的重要战略业务目标。可以预见,未来新型营销将成为家居企业下一个激烈拼杀的战场。

相比传统的新店开张、假日促销、总裁签售、周年庆典促销活动和扫街扫楼、遍地铺广告等传统方式,家居企业的新型营销更多的是通过底层技术引流,用数字化、场景化、体验化、社交化的方式弱化营销的色彩,由原来的B2C的压迫式销售转变为C2B定向营销,以一种润物细无声的姿势让消费者很舒服、自然地沉浸在消费体验中。

例如当下家居企业接连推出的新零售门店,一改往日纯粹的产品展示的店面布局,销售人员不需要过分地热情推销,而是通过跨界联合多个品牌,搭配吃喝玩乐一体化的集合业态,将线下门店装修成各式各样的风格,高端科技、时尚艺术、新鲜有趣,高颜值的同时有内涵,吸引消费者注意的同时打动内心诉求,让消费者乐于体验,甚至主动拍照在朋友圈分享,为企业做了免费的品牌传播,不知觉地形成了同一圈层的社交营销。

除此之外,企业营销的渠道变得更加丰富多样,抖音、快手等火热的视频软件,花椒、一直播等直播平台,朋友圈、小程序、拼多多、社区团购、网红带货、明星站台等,家居企业正在尝试更加新鲜多样的营销渠道,从各个方面抢占市场、打响品牌。别小看这些流量入口,在不少上市企业的财报中,这些渠道的销售额也占到了不小的比例。

延伸阅读:营销集单 会是定制家居的护城河吗?

营销是外在工具,产品、服务和体验才是内在动力

新型营销的特征之一是线上线下流量的转化。家居企业通过与腾讯、百度、阿里巴巴、京东、今日头条、360、抖音、快手等互联网企业进行流量合作,使潜在消费者与在线导购客服人员沟通、互动,让消费者获得免费上门量尺服务的机会,进而将线上流量引入到线下实体门店,再由实体店设计师后续跟进,实现线上营销到线下体验的销售过程。

随着渠道的分散和多样化,企业流量转化和精准获客的难度加大,成本也在日益增加。从去年双十一和618等大型电商促销节日来看,虽然将近五十家家居企业销售额过亿,但背后的营销成本也在逐年飙升。从各大上市家居企业2018年的三季度财报也能看出,对比2017年同期,企业的销售费用普遍增长了15%到30%。

所以,从本质上来说,营销只是为企业锦上添花的外在工具,落到实处,好的产品、服务和体验才是驱使企业长足发展的内在动力,促使营销成本和利润呈现良性增长的基本保障,也是企业永不过时的营销利器。

(作者:张华 原标题:市场降温营销火热 家居行业营销战场硝烟渐浓)

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