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洞察:“品牌是魂、产品先行、营销并重” 解读冠珠的品牌革新之道!

2020-12-29 09:02:51来源:腾讯家居

跌宕起伏的2020年接近尾声,回顾这一年,疫情以及中美贸易战争带来家居行业巨震,行业格局发生急剧变化。从目前情况来看,即将到来的2021年依然是充满未知和不确定性的一年,不可置否,市场竞争与洗牌也必将愈发激烈。

在加速洗牌的浪潮中,家居行业每个品牌都在局中求变,使出浑身解数抓住消费者的心,但往往只在“局中求变”是不够的,必须在“变中布局”才能突破行业困境。腾讯家居发现,为了迎战2021年,有27年发展历史的陶瓷老字号品牌冠珠在年轻化大潮中主动出击、积极布局,从品牌形象到产品创新、营销和展厅形象等多方面进行全面升级,将“品牌是魂,产品先行,营销并重”的营销哲学发挥到了极致,成为家居行业品牌革新一个值得说道的样本,本篇将为你详细解读。

焕新品牌形象,攻占年轻消费群体

现代营销学之父科特勒说过,市场永远比市场营销变得快,而疫情下的家居市场更印证了这句话。大多数传统品牌寻求年轻化出路的根源,在于品牌与目标受众之间”年龄“以及观念的不匹配,因此,无论是十年品牌还是百年品牌,要想长时间与年轻人群步调一致,需将年轻化作为品牌常态,让品牌形象不断焕新。

冠珠全新LOGO

在国潮当道、年轻消费者将买国货视为潮流的大背景下,冠珠发布全新的品牌LOGO,新LOGO汲取了国旗的元素,用民族色彩黄色、红色加身,以瓷砖为结构,展示出一个大国品牌的形象,借助新LOGO,冠珠也对品牌定位进行了升华发展,“为中国瓷砖代言”的全新定位将国家荣誉感与社会责任感注入品牌运营,做立足本土,放眼世界的大国品牌,诠释着品牌的自信、品质与承诺。

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冠珠全新广告语

与此同时,冠珠还推出全新广告语“筑时代·冠天下”。其实,在冠珠品牌创立之初,冠珠董事长叶德林就曾许下”有建筑的地方就有冠珠陶瓷“的愿景,如今,经过27年的发展,冠珠的脚印已经遍布世界各地,品牌价值超468.45亿,“筑时代·冠天下正是对其发展历程的最佳诠释。

从根本上打造产品差异化,直击消费者需求

在用户为中心的时代,品牌商的对手不是同行,而是不断变化的用户,其根本价值是创造用户价值。因此,建陶行业的商业本质是“因需而生”。简而言之,就是任何产品,任何服务;终究都要回到“需求”本身。

洞察消费需求,从根本上打造差异化产品,品牌才能真正升维,打赢类质战,才能成为消费者心中的行业代表。冠珠洞悉消费升级下消费者注重产品颜值设计,疫后关注家居健康趋势,凭借出色的智造能力和独立研发实力,不断推出兼具颜值、健康、智能化瓷砖产品,其石墨烯智控发热瓷砖推出市场以来,获得过“2020年度最佳发热性能瓷砖”、“陶瓷科技创新推荐品牌”、“年度产品金奖”等多项奖项,甚至还被央视报道。

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此外,其整装好物冠珠岩板、健康好物境界石2.0、颜值好物冠珠匠心砖、实用好物轻质墙砖等也屡屡在市场上掀起新潮流。

展厅向体验式升级,全面提升购物体验

对于低频重体验的家居行业而言,展厅的作用尤为明显,它不仅是品牌和产品展示,更是品牌信息在终端呈现时的一种深度诠释,其功能与服务甚至会影响消费决策。

而随着消费场景的升级迭代,人们对于美好生活的感知在不断刷新。传统展厅的功能与服务,已经远远满足不了消费者的需求,新的服务和体验被期待。

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冠珠全新展厅

冠珠从消费者的角度出发,邀请日本VMD+五感空间设计师大高启二、日本新生代内装设计师吴胜人亲自操刀设计,打造了一个行业首创的“五感体验型展厅”,通过香、音、视频等手法,让顾客在店内寻找生活场景,获得共鸣,进而理解企业的价值,产品的价值,全面提升消费者购物体验。

发力全渠道营销,激活营销生态

随着信息时代推动社会发展,我国家具行业逐渐迎来品牌化发展,单是依靠过硬的产品品质,已经不足以吸引消费者的注意,品牌应该迅速、准确地将品牌信息传递给消费者,给消费者留下深刻的印象,但是当前市场已非昔日,各类玩法层出不穷,竞争空前激烈,品类创新、消费升级和互联网社交裂变后的私域流量运营,成为横亘在不少企业面前的难题。

面对变化与挑战,冠珠站在当下看未来,主动升维营销模式,提出三大细化目标和六大部署,从渠道、门店竞争力、服务系统、产品、模式、品宣和赋能方面全面突围,实现业绩、终端门店标准的提升和冠军团队的打造,建立全面激活的营销生态。

其中,在服务方面,冠珠发布了“金冠服务法则”,从门店引流、门店体验、设计体验、交付体验、管理赋能五大维度帮助终端打造“高能运营模式”。新服务体系同时针对新消费群体对购砖的需求,推出10项安心购砖金牌服务标准,重新定义了建材行业购物服务水平。

总结:品牌升级是为了更好地打造差异化,强调品牌属性。但要真正从根本上实现品牌升级,带动销量,提升品牌的大众认可度,要抓住三个问题:因何而变,为谁而变,如何变。冠珠的品牌升级能够异军突起的关键在于:一、因差异化而变,打造差异化产品、升级展厅;二、为年轻消费者而变,发布新LOGO;三、从根本上消除消费者疑虑,推出高品质产品、发布了”金冠服务法则“。只有至上而下、不敷衍式的品牌升级,才能在一轮又一轮的行业洗牌中站稳脚跟,才能真正带动行业进步和消费升级。

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