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家居品牌人魔法学院 | 周文明:不卖货的电商怎么做?

2016-12-06 14:16:26 来源:独家访谈
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网易家居报道 一个明显的现象,绝大多数人都通过一个企业在电商平台的销量来衡量其电商发展的水平。而定制家具行业的先行者索菲亚却“逆行其道”,放言称“我们的电商从不卖货”。“商务的电子化就是电商”,这是索菲亚对电商发展逻辑的思考。把整个营销过程信息化,利用信息技术加强核心技术,链接客户,提高效率,这就是索菲亚理解的电商。于大多数企业而言,上下为难的O2O电商之路,索菲亚又是如何走通?11月24日,第二期家居品牌人魔法学院开学,来自欧派、Pingo国际、大自然、玛格、箭牌、皇朝等20多家企业探秘第二个魔法站点——索菲亚。undefined网易家居第二期品牌人魔法学院 索菲亚魔法站以下为索菲亚副总经理周文明的演讲内容精选:索菲亚的电商从不卖货2005年,索菲亚的信息部名称不叫信息部,而是电子商务部。那一会儿大家都问,这个部门从来不卖货,还能叫电子商务部吗?实际上,我们早期电子商务部不是卖货的业务部门,而是业务流程梳理部门。索菲亚所理解的电商,是指让整个内部商务流程电子化。我们把这个过程称为内部信息化,以此提升内部信息流转效率,提高生产效率、降低出错率。undefinedProfessor Zhou索菲亚副总经理周文明2011年,索菲亚在天猫开店,直到2013年,三年过去,几乎是“零”销售额。一直到2014年,那一会儿公司只有2到3人运用互联网做线上传播推广。然而某些友商却在互联网上活得风生水起;这让我们看不懂,因为一直没弄明白定制应该怎么做电商。也是在这一年,公司投入两千万做电商,不做任何业绩考核要求,用来探索索菲亚该如何操作互联网。于是,我们开始探索着做O2O,逐步摸索出将导购前置的电商模式。索菲亚的电商开始正式进入快速发展阶段。没有强大的信息化系统 就没有电商做O2O,我们有五大目的。第一,品牌曝光。通过互联网手段,把品牌信息大量传播出来。第二,客户增量。大量的线上用户通过特权订金到线下店面进行核销,让店面感觉到了电商带来实实在在的客户群体。第三,服务口碑沉淀。从2014年开始到现在,索菲亚在天猫有近10亿销售,好评超过90%占多数,拥有大量的好评沉淀,也就是口碑沉淀。做O2O还有两大目的,精准营销和精准研究。它们折射到同一个核心,就是用户画像。索菲亚在全国只有10大直营店,坐落广州,其他都是经销商,这就意味着我们的产品卖给谁都不知道。如何才能获知产品到底卖给了谁?通过电商引流,我们知道线下服务的客户到底是谁了,通过线上积累的用户数据与阿里的数据银行打通后,用户的画像就出来了。将相应的数据同步到达后台系统,进行统一的用户管理和订单管理,我们就知道我们的客户是谁了,我们就可以精准营销和精准研发了。它便是索菲亚投入巨资实施的Oracle Siebel CRM(客户关系管理)系统。所有用户信息、订单都能统一读取,undefined在集成所有信息后,我们与第三方平台匹配,得到大数据,用于精准研发与精准营销。举例说:我们可以通过数据匹配发现,某些职业在我们这里的交付量太小,我们便针对这一人群进行产品开发。我们的客服在与客户的交互过程中发现很多在询问阳台柜,我们就着手推广,这就是精准研发。另一方面是精准营销。买我们产品大多以白领为主,哪几个商圈白领集中,我们就精准地投向那些商圈。这些数据不止可以用于天猫平台,还可以投向其他各种各样的平台。由此,索菲亚营销成本下降。(小标三)电商只能作为服务渠道 经销商是核心竞争力互联网不是卖货,而是连接用户。我认为,最重要的是回到组织架构层面上,要想清楚,电商是一个什么样的组织架构。如果把电商当成一个渠道,定制根本没有办法做,因为它实质上跟经销商产生了冲突。对于索菲亚来说,有两个核心竞争优势。 第一,智能制造。索菲亚的IDC中心,一直致力于把生产制程变得简单化,智能化。整个制造过程由设备驱动,提高生产效率,降低生产出错。确保交付给用户的产品是符合用户要求的。第二,经销商力量。我们做任何事情,都不能影响经销商利益。电商卖货,于经销商而言,是减弱作用,所以我们把电商定位为服务,让它更好地服务经销商。让经销商的核心竞争力更强,这才是我们做电商的目的。只要跟经销商这条红线有冲突的,索菲亚都不能干,这就是核心。对于传统家居行业来说,经销商是最重要的销售渠道,线上线下一体化,离不开经销商。总之,做好电商,组织架构必须调整。电商不能作为销售渠道,只能作为服务渠道,这是索菲亚走过的经验。
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